Использование Google AdWords в интернет-маркетинге

Использование Google AdWords в интернет-маркетинге.

AdWords представляет собой рекламную среду с системой оплаты "за клик" (Pay Per Click — РРС). В отличие от других форм оплаты рекламы, система оплаты "за клик" предполагает оплату лишь за конкретный результат — конкретных посетителей на вашем веб-сайте.

AdWords позволяет вам как рекламодателю самому решить, сколько вы готовы платить за каждого посетителя, осуществляющего поиск в сети с помощью определенного ключевого слова. Если, например, вы занимаетесь продажей карточек с известными бейсболистами, то вы можете предложить большую сумму за карточку Бейба Рута, чем за карточку Джона Гочнора, если у вас есть возможность заработать больше денег на продаже торговых карточек Бейба Рута.

Для многих компаний рекламная деятельность похожа на развлечение в духе игрального автомата: бросай свои денежки в монетоприемник, дергай за рычаг и смотри, что из всего этого получится. Иногда действительно получается нечто приятное; а иногда компанию постигает разочарование. В любом случае опыт, извлекаемый в результате таких игр, никак не помогает компаниям более или менее точно предсказать результаты их будущих "рекламных игр" в бизнесе.

Внедрение РРС позволяет вам предсказывать результаты своих будущих рекламных кампаний с высокой степенью точности. Все, что вам потребуется, — это терпение и педантичность в отслеживании соответствующих показателей. РРС может с высокой степенью надежности отправлять клиента на ваш веб-сайт за вполне предсказуемую сумму денег. Если вы будете скрупулезно вести свою "бухгалтерию" (речь о которой пойдет в части V), тогда можно будет точно подсчитать, во что вам обойдется — в среднем — каждый посетитель при использовании конкретного ключевого слова.

При использовании AdWords в бизнесе может, например, оказаться, что вы зарабатываете прибыль в размере $70 с каждых 100 посетителей, которые выполняли поиск по ключевому слову биологически разлагающееся свадебное платье. Таким образом, вы можете потратить до $0,70 на каждый "клик" с этого ключевого слова и обеспечить себе на первой продаже безубыточность (как минимум).

Короткий исторический урок.

Первая поисковая машина с системой оплаты "за клик" goto.com (название которой позже было заменено на Overture, а в настоящее время известно как Yahoo Search Marketing) функционировала на основе прямых аукционов. Каждый, кто хотел выставить свое рекламное объявление в верхней позиции, просто предлагал большую, чем все остальные, цену за каждый "клик" для соответствующего ключевого слова.

Google обеспечила себе превосходство в мире РРС, уяснив, что, позволяя неряшливо составленным и малопривлекательным рекламным объявлениям занимать верхние позиции только потому, что соответствующий рекламодатель готов потратить на это внушительную сумму, вы приносите вред всем. Это будет плохо для поисковой машины, поскольку она не получит плату, если только веб-посетителю данное рекламное объявление не понравится до такой степени, что он будет готов щелкнуть на нем.

Это будет плохо и для рекламодателя, поскольку малопривлекательные рекламные объявления, как правило, являются следствием того же ленивого или путаного мышления, которое продуцирует малопривлекательные и неприбыльные веб-сайты. И, что самое главное, это будет плохо для пользователя поисковой машины, которому в таком случае придется созерцать малопривлекательные и нерелевантные тексты, засоряющие страницу с результатами поиска, и который наверняка постарается выбрать более подходящую для себя поисковую машину.

AdWords решил эту проблему достаточно простым и элегантным способом, вознаграждая рекламодателей, рекламные объявления которых пользуются популярностью среди Интернет - пользователей. Если ваше рекламное объявление оказалось в два раза более популярным, чем рекламное объявление вашего конкурента (т.е. на нем щелкали в два раза чаще, чем на рекламном объявлении вашего конкурента), тогда величина ваших затрат "за клик" (т.е. сумма, которую вам придется заплатить Google, когда какой-то Интернет-пользователь щелкнет на вашем рекламном объявлении и посетит ваш веб-сайт) окажется в два раза меньшей, чем у вашего конкурента в бизнесе (при оплате одной и той же позиции на странице).

Например, допустим, что вы и ваш конкурент согласны заплатить $1,00 за ключевое слово "прогулка на слоне", и каждое из рекламных объявлений увидели 1000 человек. Сорок человек щелкнули на вашем бизнес-объявлении и 20 человек щелкнули на объявлении вашего конкурента. Ваше объявление появится выше объявления вашего конкурента при величине затрат "за клик", равной примерно $0,51 (если оно оказалось в два раза популярнее, то оно обходится вам в два раза дешевле, чем вашему конкуренту обходится его собственное рекламное объявление).

Высоко релевантные и убедительные рекламные объявления поднимаются до самого верха страницы, тогда как малопривлекательные и нерелевантные рекламные объявления, оказавшиеся неприбыльными, опускаются все ниже и ниже.

Компания Google также начала использование AdWords с применения "отсечки" по критерию CTR: если ваше рекламное объявление не вызывало интереса хотя бы у пяти из первых тысячи Интернет-пользователей, увидевших его, Google блокировала его и предлагала вам радикально переделать свое сообщение, прежде чем оно вновь будет представлено на суд пользователей Интернета. Кроме того, Google ввела правило: три попытки — и вы подвергаетесь штрафу (после третьей попытки вы должны заплатить $5,00, чтобы получить право на дальнейшие попытки).

За все время существования программы AdWords Google многократно экспериментировала с этой программой. Цель этих экспериментов заключалась в том, чтобы предоставлять своим пользователям как можно более релевантные результаты поиска. В ходе написания этой статьи я старался включить в нее самые последние обновления AdWords, внесенные Google, однако вы должны понять, что Google никогда не останавливается на достигнутом. Хотя мне, конечно же, неизвестно, какие именно изменения Google намеревается вносить в AdWords, можно не сомневаться в том, что целью этих изменений в любом случае будет обеспечение большей релевантности для пользователей Google.

Если ваши рекламные бизнес-объявления и веб-страницы представляют реальную ценность для реальных людей и не служат лишь для того, чтобы "поиграть" на машине AdWords, результат использования вами AdWords всегда будет положительным, какие бы усовершенствования ни вносились в эту систему.