7 неоднозначных показателей эффективности интернет-магазина

Если вы собственник интернет-магазина, то наверняка меряете его эффективность по таким ключевым показателям как рост трафика, количество уникальных пользователей и увеличение продаж. Это общие данные, на которые опираются все интернет-продавцы, но насколько они правдивы? И можно ли получить больше продаж при таком же объеме трафика? Расскажем в этой статье.

Оказывается, общепринятые показатели эффективности магазина — это не все. Важно не только привлекать пользователей на сайт, но также сегментировать клиентов и продукты, разделять их на каналы привлечения. Другими словами, важно не только считать количество заходов на сайт, но и понимать, каким образом они проходят по воронке продаж и где этот процесс можно оптимизировать.

Рассмотрим 7 основных показателей эффективности интернет-магазина, на которые чаще всего полагаются и в чем именно они могут быть ошибочными.

Конверсия и трафик

Довольно часто возникает ситуация, с которой сталкивались многие: трафик есть, а продаж нет. Давайте разберемся с этим показателем.

Ошибка 1: Нецелевой трафик

Задайте себе вопрос: насколько пользователи, которые заходят на ваш сайт, действительно заинтересованы в вашем товаре и услуге? Часто бывает, что трафик растет, но пользователи, которые приходят, ищут не то что вы предлагаете или не обладают покупательской способностью для того, чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой. Это может происходить из-за недобросовестного SEO — плохо прописаны ключевые слова, неграмотно составлено рекламное объявление и оно не соответствует имиджу вашего бренда.

Несколько советов, как это исправить:

• Используйте платные рекламные объявления. 
• Уделите время правильному описанию продуктов.
• Приведите в соответствие описания на сайте и в социальных сетях. 
• Подберите ключевые фразы, которые соответствуют товарам и услугам.
• Определите правильный канал продвижения.

Оптимальный канал продвижения тот, где сосредоточена ваша целевая аудитория. Если говорить о соцсетях, это может быть Facebook, Instagram, Pinterest и пр.

Ошибка 2: не экономьте на разработке сайта

Клиенты могут отказаться от покупки, если ваш сайт не гарантирует безопасность сделки, на нем размещен контент низкого качества или он слишком долго загружается. Оптимальное время загрузки — 2 секунды. Если сайт грузится дольше, пользователи, скорее всего, не будут даже заходить. Посещение будет засчитано в общий объем трафика, а в реальности человек даже не увидел, что вы предлагаете.

Конверсия конверсии рознь

Все знают, что конверсия — это процент клиентов от общего процента посещений. Но мало кто учитывает, что конверсия варьируется в зависимости от сферы деятельности, страны, а также устройства, которым пользуются клиенты. Без анализа этих данных сложно сказать, нормальная у вас конверсия или ее можно нарастить.

Немного данных о разнице конверсии в разных отраслях. Например, юридические услуги, издательский бизнес или спорт имеют довольно высокую конверсию, от 11% до 40%. А вот если вы предоставляете финансовые услуги, работаете в автомобильной отрасли или ведете розничную торговлю, то для вас нормальный процент конверсии будет не выше 6%. При этом такой конверсии можно добиться только с помощью лендингов.

Чтобы проверить, какой уровень конверсии можно считать нормальной для вашей сферы деятельности, можно воспользоваться данными EmailMarketingBenchmarks.

Конверсия зависит от страны и устройства, с которого пользователь заходит в интернет. Например, SmartInsights предоставили данные, что конверсия в США ниже, чем в Великобритании, а также заходы на сайты со смартфонов выполняются в два раза чаще в Великобритании, чем в Америке. И вроде бы глобальный тренд такой, что пользователи чаще покупают, используя десктопную версию компьютеров (3.63%) и планшеты (3.14%), и реже смартфоны (1.25%), но в разных странах эти показатели разнятся. Поэтому нужно учитывать ситуацию именно в вашей отрасли и именно в вашей стране.

В любом случае, если сайт не адаптирован под мобильные устройства, вы теряете клиентов и конверсия может быть ниже, чем в целом по рынку в вашей стране. Клиент может не увидеть кнопку с призывом к действию, запутаться в навигации или уйти после неудачной попытки вызвать нужную ему функцию. Результат очевиден: вы теряете лиды.

Сегментацию клиентов с учетом устройств можно провести, изучив данные в Google Analytics Audience Report.

На конверсию может влиять и сам продукт, который вы предлагаете. Для этого необходимо понимать, кто именно является вашим клиентом и оптимизировать под него маркетинговую стратегию и подачу на сайте. Сравните конверсию с учетом различных продуктов. Ваши клиенты предпочитают более дешевые или более дорогие продукты? Такие данные помогут лучше понять, какую часть сайта и маркетинговой стратегии необходимо улучшить.

Lifetime value — срок жизни клиента

LTV для интернет-магазина — это количество денег, которое вы можете получить от клиента с первой до последней покупки. LTV тесно связан с еще одним показателем — CAC (customer acquisition cost или стоимость привлечения клиента). Эти показатели — наиболее важны для определения эффективности интернет-магазина. С их помощью вы можете понять, не превышает ли сумма, вложенная для привлечения одного клиента, сумму прибыли, которую он может принести вашему бизнесу.

Важно считать правильно. Например, если вы торгуете товарами, которые клиент покупает регулярно, то ошибкой считать, что если сумма покупки совпадает с суммой потраченной на рекламу, то это невыгодный клиент. Рассмотрим это на примере интернет-магазина, который торгует контактными линзами. Допустим, для привлечения одного клиента на рекламу в AdWords магазин тратит $20. Купив линзы при их себестоимости в $5 по цене $25, может показаться, что интернет-магазин не получил прибыли с такого клиента. Но так думать неправильно, ведь в среднем клиенты покупают линзы ежемесячно, а значит потратив на рекламу один раз $20, интернет-магазин с каждого такого клиента получает $20 прибыли ежемесячно с момента первой покупки.

Ошибка 1: опишите аудиторию

Как можно более точно сегментируйте свою аудиторию с учетом таких критериев:

• пол и возраст (может оказаться, что женщины в возрасте 20-25 лет тратят больше денег на продукты, подобные вашему);
• место проживания (учтите, что пользователи в разных странах по-разному взаимодействуют с сайтом);
• типичные покупки, которые совершают ваши пользователи;
• каналы, откуда они приходят на ваш сайт.

Ошибка 2: считайте правильно

Не путайте доход с прибылью.

Ошибка 3: учитывайте жизненный цикл клиента

Учитывайте жизненный цикл клиента, на протяжении которого он будет совершать покупки в вашем магазине. Если вы новичок в e-commerce, то можете забыть об учете LTV. Но об этом важно помнить при бюджетировании рекламы и для получения более точных данных.

Customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента

Эта цифра показывает, во сколько вам обходится привлечение одного клиента. Она зависит от типа продукта, его цены, местонахождения, а также сезонности и типа клиента.

Ошибка 1: не учли расходы

Чтобы получить точные цифры, необходимо учесть все расходы, в том числе и косвенные. В эту цифру войдет не только стоимость самой рекламы, но и стоимость на ее производство, развитие или поддержание каналов коммуникации, зарплата сотрудникам.

Ошибка 2: все страны разные

Нужно учитывать, что один и тот же продукт может стоить по-разному в зависимости от страны, а также некоторые продукты могут по-разному быть востребованы в разных странах. Не нужно ждать одного и того же объема продаж, учитывайте объем рынка.

Ошибка 3: объем заказов 

Нельзя проводить оценку клиентов, которые делают разные объемы заказов. Например, один клиент ежемесячно покупает 10 авторучек и приносит $20 прибыли, а клиент Б покупает 1 ноутбук при марже в $50. Если привлечение клиента Б стоило $10, то вы получили прибыль $40, но клиент А, если вы потратили на его привлечение $20, в течение полугода принесет вам прибыли $110.

CAC — это показатель, который в большей степени связан со сроком жизни клиента, от момента его первой и до последней покупки, а не со стоимостью первого заказа. 

Золотой стандарт CAC: 1:3. Это значит, что на маркетинг можно тратить в три раза меньше денег, чем значение жизненного цикла клиента (LTV).

Качество канала

Для выстраивания маркетинговой стратегии вы используете различные каналы, и это правильно. Но после анализа данных у вас может возникнуть соблазн начать вкладывать деньги в канал, который приносит больше трафика и продаж. Здесь также стоит проявить осторожность. Кроме количества необходимо убедиться в качестве. Например, не все пользователи сразу совершают покупки и, возможно, отказавшись от какого канала, вы снизите конверсию. Для более глубокого изучения качества канала используйте когортный анализ, который позволяет отследить действия покупателя на протяжении определенного времени.

Retention rate — коэффициент удержания клиентов

К сожалению, многие интернет-магазины строят свою стратегию так, что не стремятся удержать своих клиентов. А ведь лояльные клиенты — это самый ценный актив для бизнеса. Также, существуют такие клиенты, которые покупают только товары по скидкам и акциям, но считали ли вы, как это влияет на общий показатель роста прибыли?

Для получения высокого коэффициента удержания клиентов стоит больше уделять внимания коммуникации и выстраиванию долгосрочных отношений, а также созданию ценности для клиентов, а не привлекать их с помощью скидок.

Каким должен быть коэффициент удержания клиентов?

Важно сегментировать своих клиентов и для каждой группы, в зависимости от среднего объема продаж, прописать свой коэффициент удержания. Например, вы можете разделить клиентов на группы с учетом цены: дешевые продукты/дорогие продукты.

Стоит учитывать, что в некоторых категориях продуктов просто не может быть высокого коэффициента удержания. Например, если у магазина узкая ниша, которая не предполагает широкого и часто обновляемого ассортимента. Или вы продаете такой товар, который довольно редко покупают регулярно. Тогда стоит разработать свой собственный коэффициент удержания клиентов, состоящий из других критериев, и на него опираться.

Лояльность клиентов

Будут ли ваши клиенты рекомендовать ваш магазин другим пользователем? Вы можете определить это с помощью опроса NPS. Однако, стоит правильно интерпретировать полученные данные и учесть несколько нюансов.

Ошибка 1: неподходящее время

Для получения корректных данных необходимо убедиться, что на момент опроса клиент уже получил свой товар. Не стоит затягивать — данные будут некорректными, если с момента покупки прошло слишком много времени.

Не забывайте проводить опрос и случае, если клиент захотел вернуть покупку. Эти данные также необходимо хранить и использовать в дальнейшем.

Оптимальное время для отправки письма с опросником — сразу после того, как клиент получил товар. Так вы сможете не только получить обратную связь о продукте, но и о работе магазина, сервисе и логистике.

Ошибка 2: какой вопрос — такой ответ

Можно задать стандартный вопрос: будете рекомендовать магазин другим или нет? А можно так задать вопрос, чтобы клиенту с большой вероятностью захотелось на него ответить и при этом значение ответа было бы аналогичным.

Ошибка 3: все течет, все меняется

Анкетирование можно использовать не только для получения точных цифр и аналитики. Расспросите, почему клиенты выбирают именно ваш продукт, на что обращают внимание. Сравните ответы через определенный период. Вы сможете получить бесценные данные о том, как меняются предпочтения клиентов со временем.

В сухом остатке

Ключевыми показателями при оценке эффективности интернет-магазина, а также для расчета эффективности маркетинговых кампаний и продаж, являются конверсия, коэффициент удержания клиентов, стоимость привлечения клиента и пожизненная стоимость клиента, а вовсе не трафик, как многие полагают. Важно учиться работать именно с этими данными и правильно их интерпретировать с учетом отрасли, продукта и каналов продвижения. Это ценная информация, которая поможет вам оптимизировать расходы на рекламу, увеличить продажи и в целом усовершенствовать свой бизнес.