Важность бренда при продажах в b2b

Нужно ли делать бренд, если ваш бизнес ориентирован на другие компании, а не на потребительский рынок? Имеют ли значение бренды в B2B сфере? Такие вопросы умудряются до сих пор задавать многие менеджеры промышленных компаний. Для большинства из них главным аргументом является то, что в B2B сфере покупка совершается с учетом исключительно рациональных фактов, исключая эмоциональный фактор, а значит, создание бренда не имеет никакого значения. Но кто, прежде всего, ответственен за решения о том, какой продукт приобретать для фирмы? Люди. А значит, без эмоций здесь не обойтись. Давайте рассмотрим, как проходит в организации процесс покупки новой CRM-системы.

Во-первых, стоит учесть, что покупатели в B2B, как правило, делятся на три группы:

Пользователи продукта, те люди, которые будут использовать ваше решение для повышения эффективности, или просто поддержания работы своего бизнеса. Практически любая компания является пользователем таких товаров, как карандаши, компьютеры, программное обеспечение…

Далее идут компании, предлагающие комплексные решения. К ним можно отнести, например любого производителя автомобилей, который получает множество деталей от различных компаний, а в конце предлагает готовое решение на их основе.

Ну, и наконец, посредники, которые перепродают ваш товар. К ним относятся также оптовики.

Сам процесс покупки товаров также различается. Филип Котлер выделил три вида совершения покупки в B2B:

Повторная покупка без изменений – такое случается постоянно. Как правило, это относится к простым товарам, таким как канцелярские или керамическая плитка Fanal и других брендов.

Повторная покупка с изменениями – происходит, если компания не довольна текущим решением и хочет его сменить. Также возможно, при пересмотре работы компании, когда становится понятным, что используемый продукт уже не может эффективно решать поставленные перед ним задачи.

Покупка для решения новых задач – происходит, когда компания определяет для себя новые проблемы. Данная покупка происходит впервые для компании.

Ага, если вы еще не устали, то теперь приступим к самому процессу покупки нашего программного продукта(напомню, что им в контексте статьи является CRM-система). Итак, очевидно, что в большинстве случаев процесс покупки CRM-системы относится к третьему виду, т.е. продукт покупается для решения новых задач. Рассмотрим это упрощенно.

1) Процесс покупки в B2B, как правило, начинается с того, что компания осознает проблему. Например, менеджер по работе с клиентами понимает, что уже не может держать всех клиентов компании в адресной книге, не различая их. Он не помнит предпочтения каждого из них, а потому просто не может сделать им эффективное предложение. Именно тогда менеджер загорается идей приобрести для компании CRM. В такой ситуации он является инициатором. Возможно, что инициатором будет вовсе не он, а кто-нибудь находящийся выше по иерархической ступеньке. Существует множество вариантов.

2) Тут компания описывает потребность, а также характеристики самого товара. Как правило, в этом процессе активное участие принимает будущий пользователь решения. В нашем случае, все тот же менеджер: «Нужно решение, которое будет анализировать всех клиентов компании, выявляя предпочтения каждого. На основе полученных данных мы сможем делать целенаправленные индивидуальные предложения каждому нашему клиенту».

3) На третьем этапе начинается поиск и оценивание поставщиков, а также получение от них предложений. (бренд способствует лучшей осведомленности о товаре)

4) В конце концов, происходит оценка всех поставщиков, после чего выбирается наилучшее решение для данной компании. Вот тут бренд и имеет значение.

Во всех этих процессах участвуют люди: инициатор, пользователь, различные люди, которые могут повлиять на характеристики товара(например, программист, который поставил везде Linux), менеджеры, принимающие решение о покупке, собственно, сами покупатели(те кто лично общается с поставщиками), секретари, менеджер, который должен утвердить решение о покупке и т.д.

Мы видим здесь достаточно большую цепочку людей. Конечно, в b2b они достаточно пристально рассмотрят такие характеристики каждого товара, как цена, функциональность, надежность, сервисное обслуживание. Это все очевидные факторы. Но есть ведь и неочевидные факторы, такие как доверие, воспринимаемое качество, снижение риска при покупке, наконец.

В целом, бренд в b2b дает вам такие преимущества как:

Снижение риска в глазах потребителей;
Лучшая осведомленность;
Дополнительная имиджевая стоимость;
Больший кредит доверия;
Ускоряется процесс покупки;
Покупатели более охотно готовы попробовать ваши новые решения;

Еще никого не увольняли за покупку сервера от Microsoft. По многочисленным опросам среди руководителей и старших менеджеров ряда североамериканских компаний, было отмечено, что главным преимуществом бренда в b2b для них является снижение риска при покупке. Наконец, сильный бренд развивает приверженность к себе со стороны клиента, что заставляет его впоследствии с большей вероятностью вновь приобретать ваш товар.

Бренд – это, прежде всего обещание компании, и если оно не расходится с ее делами, то успех ей обеспечен. В том числе и на b2b-рынке.