Опубликовано в 
Лекция 1
Концепция маркетинга
1) Определение и значение маркетинга
Маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью фирмы, направленная на оптимизацию развития фирмы или даже нескольких компаний, о чем можно узнать здесь, и повышение ее конкурентной позиции (это можно отнести к любому понятию в сфере менеджмента). За счет изучения условий предпринимательской среды, требований рынка, предпочтений потребителей и их удовлетворения быстрее и лучше конкурентов. С целью формирования и стимулирования спроса, согласно стратегий фирмы.
Затраты на маркетинг США – около 50% каждого доллара от реализации продукции, 10% себестоимости, 2,5% ВВП.
2) Маркетинг, как одна из рыночных концепций управления компанией
1. Производственная концепция
Спрос > предложения – «рынок продавца»
Товар -> Потребитель
Примеры: космический туризм, полезные ископаемые
2. Товарная концепция
Спрос примерно равен предложению – «Рынок продавца»
Товар качественный – Потребитель
Примеры:
3. Сбытовая концепция
Спрос = предложению – «нетто рынок»
Товар – Стимулирование сбыта - Потребитель
4. Маркетинговая концепция (Pull)
Предложение > спроса – «рынок покупателя»
Изучение среды, рынка, потребителя – Товар – Меры воздействия на рынок (5 «р») – Потребитель
5. Концепция Push = 1+2+3
3) Цели и основные принципы маркетинга
Общие цели:
1. Прибыль
2. Доля рынка
3. Объем продаж
4. Повышение конкурентной позиции
Специфические цели:
1. Нахождение нужд и запросов потребителей и их удовлетворение
2. Обоснованность управленческих и рыночных решений
3. Повышение предсказуемости дальнейшего развития компании
4. Стабильное прогрессивное развитие компании
5. Смягчение конкуренции
1. Ориентация на запросы потребителя
2. Адаптация политики предприятия к рыночным условиям
3. Сегментация рынка. Деление потребителей на группы с однородным характером спросом и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (на изменение цены, спрос товара, реклама сбыта…)
4. Инновация. Новый товар – включающий значительные научно-технические изобретения и нововведения, несколько модифицированный и доработанный, товары рыночной новизны
5. Стратегическое планирование
6. Комплексный, системный подход к изучению рынка.
4) Маркетинг микс (5 «р»)
Маркетинг:
- Изучение среды, рынка, потребителя
- Воздействие на среду, рынок, потребителя (Комплекс маркетинга = marketing mix, 5 p)
1. product policy
2. price policy
3. place policy! Политика формирования сбытовой сети
4. promotion policy. Реклама, пиар, прямые продажи, стимулирование сбыта
5. personnel (people policy)
5) Основные функции маркетинга. Содержание маркетинговой работы.
1. Маркетинговое исследование
- изучение среды, рынка, потребителя, возможностей фирмы
- сегментация рынка
- выбор целевого рынка
2. Разработка плана маркетинга
Цель
Стратегия
Товар
Цена
Сбыт
Продвижение
Бюджет
Оценка эффективности
Контроль - план фирмы
6) Социально-экономическая критика маркетинга. Маркетинг и консьюмеризм.
7) Виды современного маркетинга
8) Основные этапы развития маркетинга в России
Лекция 2
Объекты маркетинговых исследований
Маркетинг включает в себя маркетинговые исследования, которые делятся на объекты и методы исследования. Также маркетинг включает в себя маркетинг микс. Маркетинговые исследования и маркетинг микс разрабатываются через маркетинговую программу (план).
Объекты:
1) Внешняя маркетинговая среда (External marketing environment)
2) Изучение рынка (Market research)
3) Потребитель (Consumer needs & behavior)
4) Внутренняя маркетинговая среда (Internal marketing environment). Среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности. Определяются финансово-экономическими показателями, производственной базой, научно-технической базой, информационной инфраструктурой, управленческими возможностями, маркетинговыми технологиями, кадровым обеспечением.
Цели маркетинговых исследований
а) определить конкурентную позицию фирмы и ее товаров на рынке
б) выявить конкурентные преимущества и недостатки своей фирмы и ее товаров
Маркетинговая среда
Внешняя макросреда:
- Экономические и научно-технические
- Географические и демографические. Классификация семей в маркетинге (холостые; молодожены; семья, младшему менее 6 лет; семья старшему более 6 лет; «пустое гнездо»; вдовы)
- Политические и правовые
- Социальные и культурные
Внешняя микросреда:
- Потребители
- Конкуренты
- Посредники
- Поставщики
- Контактные аудитории (финансовые организации (банки, кредитные компании, страховые компании), СМИ, гос. учреждения, органы местной власти, широкая общественность)
Внутренняя среда – компания.
Изучение рынка в маркетинге
1) Требования потребителя к товару (конкурентоспособности товара на рынке)
2) Определение характера спроса.
i. негативный спрос – конверсионный маркетинг
ii. отсутствие спроса – креативный маркетинг
iii. низкий спрос – стимулирующий маркетинг
iv. снижающийся спрос – ремаркетинг
v. колеблющийся спрос – синхромаркетинг
vi. оптимальный спрос – поддерживающий маркетинг
vii. чрезмерный спрос – демаркетинг
viii. антиобщественный спрос – противодействующий маркетинг
3) Определение соотношения спроса и предложения на рынке
4) Определение емкости рынка
Емкость – кол-во потребляемого товара на данной рыночной территории (данными потребителями) за определенный период времени (как правило за 1 год).
Емкость = объем производства в год + объем импорта – объем экспорта + объем изменения запасов
5) Определение эластичности рынка
6) Определение доли компании на рынке
7) Определение уровня и динамики цен
8) Определение степени конкуренции
9) Определение фирменной структуры рынка
10) Определение обычаев, форм и методов торговли на рынке
11) Определение особенностей построения сбытовых сетей
Лекция 3
Емкость рынка
Емкость рынка – объем реализованной продукции на определенной территории в определенное время.
Реальная емкость – на основании статистических данных.
Потенциальная емкость – если бы потребности были полностью удовлетворены
Как оценить на перспективу?
Строят прогнозные модели (экстраполяция трендов, самый простой способ)
Исследов. компании проводят исследования рынка и предоставляют информацию о доходе, метеоусловиях, цене, частоте посещений, времени года, рекламе.
Определение доли рынка по Котлеру:
S=Mi/Mi. Mi – усилия в области маркетинга i-ой фирмы. Mi – общие усилия всех компаний (затраты на рекламу, стимулирование сбыта, пиар, персональные продажи, усовершенствование товара).
Можно добавить коэффициент эффективности затрат:
S=ai*Mi/(ai*Mi). ai = эффективность 1$, израсходованного на маркетинг i-й фирмой. ai*Mi – действительное усилие i-й фирм в области маркетинга.
S=(ai*Mi)e/(ai*Mi)e. е – коэффициент эластичности доли продажи товаров фирмы на рынке в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0 < e < 1).
5 сил конкуренции:
1) Конкуренты внутри отрасли. Предполагается, что мы знаем всех конкурентов на рынке, и какие правила регулируют их взаимоотношения.
2) Угроза появления новых участников отрасли. Чем более привлекателен рынок, и чем проще на него выйти, тем больше конкурентов.
3) Влияние поставщиков
4) Влияние покупателей
5) Продукты-субституты
Проведение сегментации рынка. Деление рынка на однородные группы с точки зрения отношения к товару.
Критерии сегментации:
1) Географические. Деление на страны, регионы внутри страны, по климатическим зонам.
2) По степени урбанизации
3) Демографические. При анализе товаров широкого назначения. Как правило, поло-возрастной критерий.
4) Экономические. Рассчитываем доход на душу населения и на семью. Размер компании и отраслевая принадлежность.
5) Социальные и культурные. Социальный статус (в РФ высокий социальный статус подразумевает высокий доход).
6) Психологические. Скорость адаптации к новому товару. (новаторы – принимают все новое, ретрограды – шлют новое на ...)
С этим читают так же:
