Как выбрать рекламное агентство, избежав главных ошибок?

Как выбрать рекламное агентство, избежав главных ошибок?

Работа с рекламным агентством требует основательной подготовки, потому что очень часто маркетологи встречаются с рядом проблем. При не согласованной работе, клиент не всегда получает то, на что, в действительности, рассчитывал. Эффективность от проводимых мероприятий рекламным агентством не приносят результатов. И множество других.

Во многом проблема кроется в плохом понимании самой рекламы. Большинство руководителей понимают рекламу, как двигатель торговли и очень часто не особо уделяют вниманию организации рекламной деятельности на своём предприятии. Зачем лезть в эту область? Проще нанять менеджера и он всё решит. Но и сам рекламист ждёт от руководителя, каких-то указаний.

Рекламу всегда ассоциируют с креативом. Чем креативней реклама, тем лучше. Так же рекламу ассоциируют с маркетингом, соответственно, когда, видят маркетолога, то воспринимают его как креативщика. А основная проблема кроется в том, что многие не понимают, что реклама – это далеко не двигатель торговли и не маркетинг. Реклама лишь один из инструментов продвижения, а продвижение – один из инструментов маркетинга, который позволяет информировать и создавать образ.

Почему предприятия не находят общий язык с рекламным агентством? Потому что, реклама не организована. Для того, что бы понять, как выбрать и работать с рекламным агентством, необходимо организовать рекламу, а если быть точнее, то продвижение.

Как работает реклама

В вкратце взглянем, как маркетинг работает. Маркетинг – это управление бизнесом. Управляя ассортиментом, ценами, сбытом, сервисом и продвижением мы добиваемся поставленных целей, а то есть выходим на тот сегмент рынка, который нам необходим. Инструменты маркетинга (ассортимент, цены, сбыт, сервис и продвижение) управляются посредством стратегического планирования. Простыми словами, для того что бы поставить цели, необходимо провести рыночные исследования.

Мне приходилось слышать от одного преподавателя, что маркетинговые исследования делаются для рекламы. Столь прелестные слова, как нельзя лучше отображают реальность. Зачем проводить детальные исследования для того, чтобы предложить уникальный продукт на рынок, конечно лучше проделать ряд исследований, что бы продать то, что есть.

В этом и основная ошибка. Если нет планирования маркетинга в целом – нет эффективной рекламы. Выход прост: внедрить маркетинговое управление на предприятие и тогда, ассортимент, ценообразование, сбыт, сервис и продвижение могут быть направлены на одну цель. Рекламист, в таком случае, будет иметь представление, какие продукты продвигать, кому продвигать и как это делать.

Также, часто встречаемая проблема - как измерить эффективность рекламы? Измерить нельзя, потому что, сегодня, мы не ставим целей перед рекламой. Мы просто говорим, что нам нужен буклет, каталог, макет или акция. Забудьте об этом. Если нет цели – нет результата. Формализованное и полноценное маркетинговое управление позволяет связать общие цели организации, например, в продажах и цели рекламы. В конечном счёте, реклама позволит оказать содействие в их увеличении и измерит результат в количественном измерении. Поэтому, пока не внедрён маркетинг, ждать от рекламы результатов бесполезно.

Что касается рекламы, то это лишь один из инструментов продвижения. Рассмотрим все инструменты:

• Реклама в СМИ
• Реклама в сети «Интернет»
• Мерчендайзинг
• PR
• Стимулирующие мероприятия

Все инструменты продвижения управляются планированием. Исходя из целей, разрабатывается стратегия, медиа планирование, бюджетирование и оценка эффективности.

Для того, что бы организовать рекламу, подумайте над тем, кто будет выполнять эти функции. Кто будет ставить цели, кто будет планировать и кто будет реализовывать?

Для средних компаний, идеальным вариантом считаю, наём штатного менеджера по рекламе, в обязанности, которого должно входить:

• Оптимизация общих целей маркетинга под рекламные
• Разработка рекламной стратегии (рекламная политика)
• Контроль за реализацией

В обязанности рекламного агентства, в этом случае, входит:

• Разработка формы подачи информации (слоганы, тексты и т.д.)
• Разработка макетов (рекламные макеты в СМИ, рекламные макеты в интернет и сайт, макеты полиграфической продукции и т.д.)
• Планирование и организация различных мероприятий в области PR и стимулирующих мероприятий
• Медиа планирование
• Предоставление результатов и оценок эффективности рекламной деятельности

При этом, штатный менеджер должен иметь все необходимые результаты маркетинговых исследований в области сегмента (ов) покупателей, конкурентных продуктов и так далее.
Если же вы избираете другую модель организации рекламной деятельности, то постарайтесь разбить функции рекламного агентства и вашего менеджера (ов).

Процесс стратегического планирования и оперативных мероприятий продвижения:

• Анализ проведённых исследовательской группой (группа может быть как штате, так и сторонней) исследований рынка.
• Оптимизация общих целей маркетинга к рекламным.
• Постановка измеримых (количественных и качественных) целей в области всего продвижения.
• Разработка рекламной стратегии (определение аудиторий, сообщения и форм).
• Подготовка текстов и макетов.
• Реализация стратегии.
• Бюджетирование.
• Контроль.

Помните, что нет стандартных моделей организации. Необходим индивидуальный подход и разработка собственной модели.

Как выбрать рекламное агентство

В зависимости от модели организации продвижения, вам необходимо найти рекламное агентство с подходящими сервисами. Например, если у вас отсутствует формализованное маркетинговое планирование, и вы не проводите маркетинговый аудит, то стоит задуматься не просто о рекламном агентстве, но о маркетинговом, которое сможет на себя взять исследования. Используя эти исследования, Вы сможете самостоятельно ставить общие цели маркетинга и его инструментов. Если же вы не можете позволить себе иметь копирайтера, дизайнера-верстальщика, криейтора и так далее, то все второстепенные функции (все кроме постановки цели и стратегии) вы можете отдать агентству. Решите что вы отдадите: креативную работу, стратегию, медиа планирование и так далее.

Главные факторы при выборе рекламного агентства это его финансовая стабильность, репутация и методы.

Определите нужный тип рекламного агентства и его необходимые сервисы

• Рекламное агентство полного цикла – оказывает полный спектр услуг (исследования, медиа планирование, размещение в СМИ, производство рекламной продукции и так далее).
• Рекламно-производственная компания – изготавливает полиграфическую продукцию или другую рекламную продукцию, типа вывесок, стоек, стендов, баннеров и так далее.
• Дизайн студия или креативное бюро – разрабатывает фирменный стиль, разрабатывает рекламные обращения и макеты.
• Медиа агентство – закупает эфирное время и места в других СМИ, с целью перепродажи.
• Рекламное агентство не полного цикла – размещает в СМИ
• Рекламное агентство смешанного типа – размещает в СМИ и имеет производственную базу для изготовления полиграфической или сувенирной продукции.

Сформируйте базу рекламных агентств

Используйте интернет и различные СМИ для того, что бы собрать список рекламных агентств. Внесите в базу названия, контактную информацию, оказываемые услуги, ценовую категорию, размер, репутацию, сколько лет работает и их клиентов.

Контакт

Произведите телефонный обзвон и попросите предоставить коммерческое предложение исходя из ваших потребностей. После чего, отсейте не нужных, а те которые вам подходят – лично посетите и пообщайтесь с директором для обсуждение возможной совместной работы.

Выбор неверного размера агентства

Крупные агентства работают с крупными клиентами. Если размер вашего бизнеса не велик, то и индивидуального подхода со стороны руководства вам не получить. Их внимание всегда направлено на крупных рыб. Поэтому, не стоит недооценивать агентства небольшого размера. Вы всегда получите индивидуальный подход.

А личное общение с высшим руководством агентства в большинстве случаев гарантирует общий язык и высокий результат.

Выбор неверного типа агентства

Агентства, как и другие организации, имеют специализацию и соответственно ряд предлагаемых услуг, которые они совершенствуют и обучают своих сотрудников. Поэтому, подойдите к этому с особым вниманием. Ведь вы не хотите доверить важную работу не профессионалам в своём деле.

Не принимайте решение, основываясь на презентации

Сегодня каждое уважающее себя агентство имеет презентацию для ознакомления с их методами работы, направлениями и услугами. В большинстве случаев – это красивые флеш анимированные презентации, но это всего лишь оболочка бизнеса, а не реальные результаты. Не всегда красивая подача информации означает профессионализм. Я встречал очень простые презентации, но работа агентства была на высоте.

Делитесь с агентством всей маркетинговой информацией

Все проблемы в отношениях между рекламным агентством и клиентом кроются в удержании ценной информации. Найти подходящее агентство это ещё 50% работы. Чтобы выстроить эффективные отношения, необходимо наладить информационные потоки между агентством и клиентом. Не смотрите на агентство как просто на подрядчика, это проросток к вашему бизнесу, это часть вашего бизнеса. Размер бюджета, информациях о ваших покупателях и так далее – делитесь ими с агентством.