Как провести интервью с клиентом

К этому методу я пришел 3,5 года назад, когда стал работать самостоятельно. За это время я провел более 20 маркетинговых исследований для клиентов и практически в каждом из них использовал метод «глубинного интервью». Были, конечно, в моей практике и количественные исследования с выборкой 200 респондентов и выше.

Но в итоге я пришел к простому выводу: глубинные интервью с 10-15 клиентами дают порой гораздо больше информации, чем холл-тест с крупной выборкой. При этом никакая кабинетная информация, никакие статьи из интернета не заменят живое общение, когда ты целый час разговариваешь с клиентом за чашкой кофе.

Нырнуть в глубину

Что можно получить в результате глубинного интервью?

Подробную обратную связь от клиента. Он рассказывает о своих потребительских привычках, настоящих и будущих потребностях, дает рекомендации по улучшению сервиса или продуктов.

Информацию о клиентском сегменте. Ведь человек, который сидит перед вами, представляет в своем лице целую армию клиентов. После серии интервью становится понятно, где клиент ведет себя индивидуально, а где – как представитель группы покупателей. Более того, клиент может рассказать о том, как ведут себя его знакомые, если они тоже являются клиентами.

Информацию о конкурентах. Особенно это важно, если нет возможности провести полевую конкурентную разведку (например, тот же mystery shopping). Клиент делится информацией о своем опыте покупок у конкурентов, а также рассказывает о конкурентных преимуществах.

В глубинном интервью можно задавать самые разнообразные вопросы. О продуктах, бренде, лояльности, отношении к цене, частоте покупок и многом другом. При этом в ходе беседы могут возникнуть новые вопросы, на которые вы можете получить ответы, порой неожиданные.

И главное – клиент может подсказать решение проблемы, над которой компания давно ломает голову.

Как проводить интервью.

Обычно я использую специальную рабочую тетрадь, которая состоит из двух частей – инструкции и вопросника. По моему опыту, люди боятся диктофонов. Поэтому всякие звукозаписывающие устройства в своей практике не использую. Только бумагу и ручку.

Лучше всего, когда с клиентом беседует знакомый ему человек. Тогда покупатель даст гораздо больше информации и будет чувствовать себя комфортно во время беседы. Поэтому я зачастую инструктирую сотрудников компании-заказчика, как правильно провести интервью с клиентом, и они беседуют с клиентом уже сами. Моя задача заключается в том, чтобы обработать результаты и сделать выводы. Хотя сам я тоже провожу интервью, в зависимости от типа клиентов и бизнеса, а при большом количестве интервью привлекаю помощников.

Интервью обязательно должно проводиться тет-а-тет, в непринужденной обстановке, в комфортных условиях. Во время интервью желательно следовать логике вопросов. Но если клиент начинает давать новую интересную информацию, то можно уйти немного в сторону от первоначальной структуры интервью и начать следовать за мыслями клиента. По времени желательно общаться в течение 30-60 минут.

Глубинное интервью может также проводиться по телефону или скайпу. Этот метод я использовал, когда делал маркетинговое исследование для одной московской тренинговой компании. Сотрудники компании общались с HR-директорами в разных российских городах по телефону. Причем это был не опрос, а полноценные интервью.

Крайний случай – это переписка по e-mail, если у клиента вообще нет времени, а пообщаться именно с ним надо. Клиент отвечает на вопросы, заполняя вопросник, при этом есть возможность задавать ему уточняющие вопросы. Правда, такое интервью может затянуться на неделю, и здесь отсутствует эффект присутствия.

Как работать с результатами

После проведения серии интервью необходимо структурировать и обобщить ответы. Для этого я обычно составляю перечень респондентов, каждому присваиваю порядковый номер, затем под каждым вопросом записываю ответы всех респондентов. Достаточно кропотливая, но важная работа.

Потом распечатываю документ и читаю его. Рядом кладу лист бумаги, на котором начинаю записывать обобщенную информацию: общие мысли или тенденции, интересные предложения, факты и другие данные. На этом этапе информация становится лаконичной и понятной.

Ну а затем делаю выводы и создаю аналитическую записку.

Как результаты превратить в действие

Результаты интервью порой могут ошеломить: как, почему же мы этого не знали раньше?! Идеальный вариант, когда сами клиенты подсказывают нужное решение: ребята, вам не хватает этого и того-то, нужно сделать так и так. В этом случае компании остается только взять предложения клиентов, оценить их целесообразность, а затем их реализовать и вывести свой бизнес на новы уровень при поддержке центра консалтинга и продажи бизнеса.

Иногда бывает так: мы это и так все знаем. Тогда информация подтверждает, что намерения компании правильные.

Вне зависимости от того, какую реакцию вызвали результаты глубинных интервью, появляется призыв к действию. И цель этого действия – улучшить отношения с клиентами. Главное: мы теперь знаем, что нужно клиенту, потому что он сам рассказал нам об этом.

В основе действия – план конкретных мероприятий. Это может быть общий маркетинговый план. Или это может быть прикладной план по улучшению клиентского сервиса или разработке нового продукта. Также глубинные интервью могут быть частью комплексного маркетингового анализа, на основе которого в дальнейшем тоже вырабатывается план действий.

Если вы хотите улучшить отношения с клиентами, может, пора пообщаться с ними тет-а-тет?

Вопрос к читателям: если вы используете в своей практике глубинные интервью с клиентами, пожалуйста, поделитесь в комментариях, как вы это делаете и как вы работаете с результатами?