“Маркетинговые войны”

Не так давно я наконец-то прочитал книгу «Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райс. «Маркетинговые войны» считаются мировой классикой маркетинговой литературы, действительно полезной книгой в отличие от множества новых книг по данной тематике, не представляющих собой ничего особенного.
Основная суть книги заключается в том, что в первую очередь стоит обращать внимание не на улучшения своего продукта, а на анализ конкурентов. Маркетинг полностью идентичен войне, и все военные правила применимы в бизнесе. В мире рыночной экономики, когда рынок переполнен похожими товарами, именно правильная атака на конкурентов может принести успех. Тот, кто не обращает внимания на конкурентов, обычно плохо заканчивает.

В книге рассматривается четыре типа стратегии:

Оборонительная война - для лидеров рынка

Наступательная война – для компаний номер 2 в своей област

Фланговая война – для более мелких конкурентов

Партизанская война – для локальных и региональных конкурентов

По мнению авторов книги, лидеры рынка должны в первую очередь блокировать любые сильные шаги конкурентов, а также стараться атаковать самих себя. В качестве примера блокировки конкурентов можно привести ситуацию 1975 года на рынке таблеток против мигрени в США. Тогда там властвовала компания Johnson & Johnson со своим препаратом Tylenol. Его стоимость составляла $2,85(а себестоимость существенно ниже). Компания Brystol-Myers решила атаковать Tylenol, выпустив препарат Datril по цене 1,85 доллара. За две недели до его выхода была дана массовая реклама, в которой утверждалось, что он будет стоить дешевле, чем Tylenol. Но в Brystol-Myers ну учли, что Johnson & Johnson легко может снизить цену, что те и сделал еще до выхода Datril. Впоследствии Johnson & Johnson еще и подала в суд на Brystol-Myers за их рекламу.

Что касается атаки на самих себя, то тут лучше всего посмотреть на компанию Apple, которая выпустила iPhone, названный Стивом Джобсом «лучшим iPod’ом». Понятно, что iPhone в будущем съест часть рынка iPod.

В наступательной войне компании, которая, например, реализует на рынок плитку casa dolce casa, следует понять, в чем силен лидер рынка, и найти слабость в его силе. При этом свою атаку компания должна проводить на как можно более узком «фронте». Тут можно привести в качестве примера фразу из рекламы компании Avis(аренда автомобилей): ”Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». В то время у лидера рынка, компании Hertz были действительно сумасшедшие очереди.

Фланговая война включает в себя маневр на еще не оспариваемую территорию, обязательный тактический сюрприз и не стоит забывать, что обязательно нужно преследовать противника. В качестве примера хорошего флангового маневра можно привести компанию Apple, выпустившую iPod и не ставшую в лоб атаковать Microsoft. (известно, что многие обладатели iPod впоследствии покупают и Mac)

Что касается партизанской войны, то тут нужно найти как можно более маленький сегмент рынка, который не заинтересует гигантов. Также нужно быть готовыми в любой момент свернуть свои позиции.

Одним из самых известных партизанов является компания Rolls-Royce, которая цепко держится за рынок дорогих автомобилей, не позволяя себе такой роскоши, как расширение ассортимента, которое привело бы компанию к краху. (да, партизаны не должны вести себя как лидеры) Представьте себе, если бы выпускались более дешевые Rolls-Royce. Тогда, многие любители роскоши отказались бы от дорогих моделей компании, так как престиж марки в их глазах резко бы упал.

В книге «Маркетинговые войны» рассмотрены детально все эти стратегии. Дано множество примеров к каждой стратегии, различные типы. Помимо этого также приводится история противостояния Coca Cola и Pepsi, IBM и «остальных», McDonald’s и Burger King, а также рассказано о «пивной войне» в США.

При этом надо делать поправку, что книга написано около 20 лет назад, и хотя издание и переработано не один раз, отметим, что всегда нужно думать своей головой, а не полагаться полностью на слова даже таких известных личностей как Джек Траут. Как однажды заметил Дмитрий Давыдов(вроде он, но могу ошибаться): «На каждую дуру найдется свой гуру».
Тем не менее, прочитать эту книгу стоит всем, кто занят в shareware-бизнесе.