Практика PR: размещаем рекламу бесплатно

Мой опыт работы, как со стороны организаторов PR-мероприятий так и со стороны СМИ, позволяет сделать утверждение, что бесплатные публикации реальны, даже, если вам СМИ говорят обратное. Правда в заголовке я несколько слукавил, т.к. реклама по определению подразумевает оплату вашей информации или макета, но чтобы не платить СМИ за размещение вашей информации, стоит помнить и соблюдать некоторые условия и процедуры. Вот о них я вам и расскажу.

Начну с того, что бесплатность PR – это миф и заблуждение.

Т.е. информация, конечно же, размещается бесплатно (помните, если вы заплатили за размещение чего-либо в СМИ, то это уже реклама), но вам придется заплатить за:
- организацию PR-мероприятия (ваш штатный сотрудник, фрилансер, PR-агентство, журналист)
- написание статей, пресс-релизов и т.д.
- аренда помещения и в конце концов кормежка (не всякий журналист пойдет на мероприятие, где не кормят).

В этом посте я не буду подробно рассказывать о том, как надо планировать и организовывать PR-мероприятия (затронем эту тему, как-нибудь в другой раз), сегодня наша цель – бесплатные публикации.

В общем, вы определились с бюджетом предстоящего проекта и теперь приступили к плотному взаимодействию с СМИ.

Одним из первых и главных наших орудий будет грамотно написанный пресс-релиз ( об этом в одном из будущих постов), но помните, что идеальный пресс-релиз должен быть таким, когда журналисту (редактору) придется сделать минимум правок, чтобы выдать его за свой. Не старайтесь впихнуть в каждое предложение упоминание о своей компании, адреса и телефоны. Постарайтесь убрать цены, если это не Wow предложение вроде того, которое предлагал SkyExpress при выходе на рынок авиаперевозок со своими полетами за 500 руб.

Пока готовится пресс-релиз, вы составляете список приглашенных, в том числе и СМИ.

При выборе СМИ учитывайте:

- формат (тематическая направленность) СМИ. К примеру, СМИ бизнес тематики зачастую с удовольствием бесплатно опубликуют новость от вашей компании, если в ней будет четко написано о новшестве вашего продукта, информационной полезности, уникальности для региона и т.п. (примеры таких бизнес-новостей: открытие нового офиса, введение новой услуги ранее не предоставляемой на рынке среди всех конкурентов, совместных проект с администрацией города или области, в качестве уникального проекта, могу привести пример и открытия единственной на Кольском полуострове страусиной фермы). Старайтесь четко показать представителям СМИ, что же Нового и полезного узнают из вашей информации их потенциальные читатели и слушатели. Если новость будет интересна и полезна для их аудитории – ваша информация будет пущена в эфир. Не пытайтесь бесплатно запихнуть информацию об открытии нового строительного магазина в газеты вроде «Комсомольская правда» или рекламно-информационные издания – это не их формат, а предложите эту новость строительным изданиям, изданиям с бизнес-тематикой, интернет изданиям, у которых есть различные справочники и каталоги.

- фактор подчиненности и независимости редакции. Если издания имеют статус самостоятельного регионального СМИ, то и окончательное решение о публикации того или иного материала, принимают на месте и на него можно повлиять. Если вы обратились в редакцию, которая подчиняется редакции с местоположением в другом регионе (Москва, Питер и т.п.), то шанс на бесплатность публикации резко уменьшается, если, только ваша новость не попадает на 100% в формат издания или вы приватно не договорились с редактором или журналистом.

Список интересных нам СМИ составлен, пресс-релиз написан и согласован, теперь начинаем общаться с прессой. В начале, идет звонок в ходе которого вы излагаете суть предстоящего мероприятия, все выгоды для СМИ, вкусности и халявности, получаете предварительное согласие об участии (делая соответствующую пометку в вашей адреске СМИ) и высылаете пресс-релиз (заранее высланный пресс-релиз пригодиться в случае, если то или иное СМИ так и не появиться на вашем мероприятии, но будет заинтересовано в публикации).

Следующим этапом, скорее всего, будет, прием массы звонков от СМИ с предложением разместить всю информацию на платной основе, вас завалят прайс-листами и будут уверять, что бесплатных публикаций не будет. Не верьте им!

Это нормальная реакция рекламных отделов, а так же лидеров рынка СМИ, но в моей практике не было ни разу, чтобы никто не пришел и потом не опубликовал необходимую нам информацию.
Но каждый раз приходится нервничать по этому поводу вплоть до начала самого PR-мероприятия.

Конечно же, не все пришедшие, упомянут о вашем мероприятии. Часть пришедших, все еще надеются на платную публикацию (помните, что заплатив один раз, вы и дальше будете платить и возможно, что уже и всем остальным). У других могут появиться более интересные материалы, которыми заменят ваш, но очень многое зависит от вашей расторопности и постоянного доброжелательного общения с представителями СМИ, как до начала PR-мероприятия так и после.

Для того чтобы максимально увеличить шансы на бесплатную публикацию, необходимо заранее учесть несколько факторов:

- как я написал выше – это формат (тематику) пришедших СМИ

- сезонный информационный голод. Я думаю, что во многих регионах страны большая часть населения выезжает в отпуск, сотрудники в компаниях начинают замещать друг друга и им не до детального общения со СМИ и все это приводит к уменьшению инфо поводов, а тут вы со своей мега новостью, которую еще и править не надо, хоть сразу в эфир пускай. Фактор лета реально работает!

- выбор площадки для проведения PR-мероприятия. Во многих городах есть СМИ со своими пресс-залами (к примеру, в Мурманске – это пресс-центр «Комсомольской правды» и выбрав одну из таких площадок, вам будет реально легче договорится с ними о дальнейшей публикации вашей информации, а еще вам могут предоставить услугу, подготовки для СМИ ваших информационных материалов и за это не стыдно будет заплатить (почему? читай второй абзац этого поста).

- приглашайте персоны «локомотивы» (мэры, губернаторы, известные и популярные персоны вашего города или, к примеру, президентов банков или другой известной компании, подав это под соусом эксклюзивности посещения вашего города, только ради вашего мероприятия).

- по возможности организуйте обсуждение готовящегося мероприятия в интернете (форумы, блоги, соц.сети), заинтригуйте людей, создайте интерес у читателей, слушателей и СМИ не смогут проигнорировать популярный инфо повод.

- помните, что радийщики зачастую тащат новости из интернета. Т.е. попадя в новостную ленту одного из информационных порталов вашего региона, про вас могут рассказать и на радио. Так же можно сделать сайт или блог вашей компании интересным для радио и вас будут мониторить при очередном поиске новостей.

- еще раз упомяну про халяву (подарки), еду, спиртные напитки (на некоторых представителей СМИ – это еще действует).

Финиш

Мероприятие прошло. Вы не остались без «благодарных» слушателей (СМИ). Все ваши «локомотивы» приехали, как и обещали. Но успокаиваться еще рано.

Теперь мы снова обзваниваем редакторов и узнаем о судьбе ваших потенциальных публикаций (когда, где, во сколько и т.д.). Я не рекомендую требовать бесплатные экземпляры газет с вашей публикаций или запись ТВ, радио эфира. Помните, что вам размещение досталось бесплатно и вам не обязаны предоставлять контрольные экземпляры. Лучше еще при планировании мероприятия внесите в бюджет определенную сумму на покупку печатных СМИ, запись эфира и оплату записи эфира представителями СМИ (это не дорого).

Не впадайте в истерику, если ваша информация будет отличаться от того, что вы ожидаете и не ждите, что весь ваш проект будет разложен по полочкам, в лучшем случае будет упоминаться название компании и ФИО сотрудников, задействованных в проекте по поводу, которого вы собрали прессу.

Все это я написал, опираясь на свой опыт организации PR-мероприятий, а так же проектов проведенных компаниями, с которыми я сотрудничаю. Я мог, что-то упустить, что-то в вашем регионе будет выглядеть иначе, но главное одно – исходя из моего опыта БЕСПАЛАТНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ВОЗМОЖНЫ (на ТВ, радио, интернет, в печатной прессе)!
__
Пост создан при поддержке neva-podshipnic.ru, где можно удобно подшипники и сальники купить по самым выгодным ценам для бюджета вашей организации.