Многополярность в печатной рекламе

Сегодня я хочу поговорить об одном смертном грехе рекламы о котором очень редко говорят, а еще реже пытаются его избежать. Лично для себя я обозначил как «Многополярность в рекламе».

Я расскажу вам что такое многополярность и как она проявляется в газетной рекламе. Какие виды многополярности существуют. И в самом конце предложу тебе небольшое домашнее задание, выполнив которое ты научишься находить многополярность в своей рекламе и успешно с ними бороться. Этот навык поможет сделать твою рекламу в газетах и журналах еще эффектней и успешней.

И так, что же такое многополярность и почему она убийственна для любого рекламного объявления?

Не для кого не секрет, что размещая рекламу в газете или журнале рекламодатель пытается вместить в макет объявления как можно больше информации. Ему кажется, что чем больше он расскажет о своем товаре, тем убедительнее будет выглядеть его сообщение. На самом деле все совсем наоборот.

Чем проще и приятнее для глаза объявление, тем лучше оно запоминается и соответственно повышается его эффективность.

Реклама должна основываться на одной понятной рекламной идее, на одном товаре, на одной самой важной выгоде и на одном торговом предложении. И все это нужно донести до одной целевой аудитории предельно ясно и просто.

Я не рекомендую в рекламном объявлении перечислять полный ассортимент ваших товаров, рассказывать о всех выгодах и преимуществах ваших товаров, низких ценах, скидках и чудесных ощущениях от использования ваших товаров.

В соответствии с Законом Эльштейна, человеческая память способна воспринимать в короткий период времени 4+2 новых объекта. А если учесть, что ваша реклама состоит как минимум из названия компании, перечисления нескольких товаров, описания технических характеристик каждого из них, торгового предложения и контактных данных, то необходимость акцентирования на единственном параметре, то есть его однополярность становится очевидной.

Понятно, что очень хочется перечислить побольше своих товаров и крайне сложно что-то сократить или убрать. Но увы, это необходимо.

Хотя, как показывает практика, это пожелание остается только пожеланием. Большинство рекламодателей либо вообще не имеют представления, что такое многополярность в рекламе, либо игнорируют это требование. Чтобы не быть голословным, я предлагаю рассмотреть некоторые виды многополярности на примерах. Для этой статьи я выбрал четыре вида многополярности, хотя на самом деле их гораздо больше.

Итак, первый пример:

Пример 1. Многополярность целей рекламы

Как мы видим в этом объявлении рекламодатель поставил сразу две цели. Во-первых купить молочные продукты и мясо, а еще продать различные упаковочные материалы. Согласитесь, что любого человека подобная реклама приведет в полное замешательство. Такая многополярность полностью исключает возможность достижения поставленных перед рекламой целей. Тем более, что это не единственная многополярность в этом объявлении.

Второй пример многополярности иллюстрирует еще одну ее разновидность – многополярность товарную.

Пример 2. Многополярность товарная.

В этом объявлении рекламируются товарные группы совершенно не связанные друг с другом. Товары, которые имеют совершенно разное назначение, разные потребительские свойства и соответственно разные целевые аудитории. Да и название товарных групп не соответствует общему фокусу рекламы и ее идейному содержанию.

Товарная группа «белье» может включать в себя не только купальники, но и нижнее белье, постельное белье и т.п. Так же как товарная группа «оптика» далеко не ограничивается солнцезащитными очками. В конце концов и очки и оптические прицелы – это тоже оптика.

Товарная многополярность этого объявления вызывает неловкость и двусмысленное впечатление. Вряд ли рекламодатель умышленно стремился вызвать у читателей и потенциальных покупателей именно такие мысли и такие ощущения.

Ну а теперь взгляните на следующий пример многополярности. Оно вполне может служить иллюстрацией к следующему виду многополярности.

Пример 3. Многополярность целевых аудиторий.

Дело в том, что оно адресовано сразу двум целевым аудиториям. С одной стороно оно обращено к потенциальным покупателям юридических услуг и услуг по работе с недвижимостью, а с другой стороны оно обращается к людям, которые могут подобные услуги оказывать. Их приглашают устроиться на работу.

В этой ситуации у потенциальных клиентов есть все основания усомнится в качестве оказываемых услуг, ведь судя по всему у рекламодателя большие проблемы с персоналом. Подобная двойственность вряд ли может способствовать эффективности этой рекламы. «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».

И наконец последний пример иллюстрирует еще один вид многополярности в рекламе.

Пример 4. Многополярность выгод.

В принципе очень хорошо, когда в рекламном объявлении говориться о выгодах, которые получит клиент, если воспользуется предложением рекламодателя. Но все хорошо в меру. В нашем примере таких выгод великое множество.

Здесь и десятилетняя гарантия, и бесплатная доставка, и кредит, и бесплатный подъем на этаж, и еще много чего. Проблема в том, что не выделена самая главная выгода, та, что выделяет это предложение из ряда других, предложений конкурентов.

Это приводит к тому, что ни одна из перечисленных выгод не кажется особо ценной. Выгоды в данном случае перекрывают друг друга в сознании потенциального потребителя. Лучше все-таки акцентировать внимание на одной , самой важной для клиентов выгоде. То есть сделать объявление однополярным, но раскрыть эту выгоду наиболее полно и разносторонне.

И так, мы рассмотрели четыре вида многополярности в печатной рекламе:

Многополярность целей рекламы;
Товарная многополярность;
Многополярность целевых аудиторий;
Многополярность выгод.

Разумеется это далеко не все виды многополярности.

Однако и рассмотренных примеров, вполне достаточно чтобы понять к каким фатальным для эффективности рекламы последствиям, может привести многополярность рекламы.
__
Пост создан при поддержке http://www.чкаловскаяривьера.рф, где можно купить земельный участок в коттеджном поселке «Чкаловская Ривьера», одном из из красивейших и, в то же время, легкодоступном месте Нижегородской области.